Как построить отчётность по маркетингу для собственника: от цифр к решениям

Введение

Собственнику бизнеса не нужен отчёт ради отчёта. Ему нужно понимать, что происходит с маркетингом: куда ушли деньги, какие каналы дали результат, почему заявки подорожали, что было сделано, какие проблемы есть и какие решения нужно принять.

Проблема многих отчётов в том, что они показывают активность, но не помогают управлять. В них много таблиц, графиков, CTR, CPC, показов, охватов и позиций, но мало выводов и действий.

Хорошая отчётность переводит цифры в управленческие решения.

1. Начинайте с резюме

Первый блок отчёта должен отвечать на главные вопросы:

• как прошёл период;
• достигнуты ли цели;
• что с заявками;
• что с бюджетом;
• какие каналы сработали;
• где проблемы;
• что нужно сделать дальше.

Собственник должен понять ситуацию за 2–3 минуты, а не после изучения всех таблиц.

2. Показывайте цели периода

Отчёт должен сравнивать результат с целью.

Примеры целей:

• получить 40 заявок;
• снизить цену лида;
• запустить новые кампании;
• увеличить SEO-трафик;
• доработать страницы услуг;
• настроить CRM;
• протестировать оффер;
• подготовить контент.

Если целей не было, отчёт превращается в описание прошедших событий.

3. Разделяйте каналы

Не показывайте всё одной общей цифрой.

Отдельно анализируйте:

• контекстную рекламу;
• SEO;
• SMM;
• карты;
• Авито;
• email;
• прямые заходы;
• брендовый трафик;
• ретаргетинг.

Для каждого канала укажите роль: привлекает новый спрос, возвращает аудиторию, прогревает, закрывает горячие заявки или поддерживает доверие.

4. Показывайте не только лиды, но и качество

Добавьте:

• всего заявок;
• целевых заявок;
• нецелевых заявок;
• квалифицированных лидов;
• КП;
• сделки;
• причины отказов;
• стоимость качественного лида;
• конверсию по этапам.

Если данных по продажам нет, это тоже нужно указать как проблему. Без них маркетинг оценивается неполно.

5. Объясняйте динамику

Цифры нужно сравнивать:

• с прошлым периодом;
• с планом;
• с сезонностью;
• с периодом до изменений;
• с целевыми KPI.

Но главное — объяснить причину изменения.

Плохо: «Заявок стало меньше».

Хорошо: «Заявок стало меньше на 15%. Основное снижение произошло в рекламной сети, где выросла доля мобильного трафика с низкой конверсией. Рекомендуем перераспределить бюджет в поиск и доработать мобильный первый экран».

6. Фиксируйте выполненные работы

Собственник должен видеть, что было сделано.

Укажите:

• изменения в рекламе;
• новые страницы;
• SEO-доработки;
• опубликованные материалы;
• исправленные ошибки;
• настроенные цели;
• запущенные тесты;
• изменения на сайте;
• работу с отзывами;
• CRM-доработки.

Это особенно важно для долгих направлений, где результат проявляется не сразу.

7. Показывайте проблемы честно

Отчёт не должен быть только позитивным.

Фиксируйте:

• ошибки сайта;
• нехватку данных;
• слабую обработку заявок;
• отсутствие контента;
• проблемы с посадочными;
• рост конкуренции;
• недостаточный бюджет;
• технические ограничения;
• отсутствие обратной связи от продаж.

Проблема, которую не указали в отчёте, обычно не решается.

8. Добавляйте рекомендации

Каждая рекомендация должна быть связана с данными.

Формат:

• проблема;
• доказательство;
• действие;
• ожидаемый эффект;
• приоритет.

Пример:

«Проблема: низкая конверсия страницы услуги. Данные: страница получает 38% рекламного трафика, но конверсия в заявку ниже средней по сайту. Действие: добавить блок стоимости, кейс и CTA после первого экрана. Приоритет: высокий».

9. Планируйте следующий период

В конце отчёта нужен план.

Укажите:

• что будет сделано;
• какие гипотезы проверяются;
• какие задачи требуют согласования;
• какие материалы нужны от клиента;
• какие решения должен принять собственник;
• какие риски остаются.

Отчёт без плана не двигает проект дальше.

10. Оптимальная структура отчёта

1. Резюме.
2. Цели периода.
3. Главные показатели.
4. Динамика.
5. Разбивка по каналам.
6. Качество лидов.
7. Выполненные работы.
8. Проблемы и риски.
9. Рекомендации.
10. План на следующий период.
11. Детальные таблицы в приложении.

Вывод

Отчётность по маркетингу должна помогать собственнику принимать решения. Для этого в ней должны быть не только цифры, но и выводы, причины, проблемы, рекомендации и план действий.

Хороший отчёт показывает маркетинг как управляемую систему: что сделали, что получили, почему так произошло и что нужно делать дальше.