Модель атрибуции

Модель атрибуции — правило, по которому аналитика распределяет ценность конверсии между источниками трафика. Пользователь может сначала увидеть рекламу, потом прочитать статью, вернуться через поиск, перейти по ретаргетингу и только потом оставить заявку. Атрибуция отвечает на вопрос: какому каналу засчитать результат.

Самая простая модель — last click, последний клик. Она отдаёт конверсию последнему источнику перед заявкой. Это удобно, но часто недооценивает каналы, которые познакомили пользователя с брендом раньше: SEO-статьи, медийную рекламу, соцсети, email, ретаргетинг.

В Яндекс Метрике и рекламных системах выбор модели атрибуции влияет на отчёты и работу автоматических стратегий. Если стратегия оптимизируется по определённой модели, она будет учиться на тех данных, которые эта модель считает ценными.

Ошибка — спорить «какой канал принёс лид» без понимания модели атрибуции. Разные отчёты могут показывать разные источники не потому, что данные сломаны, а потому что они по-разному распределяют ценность касаний. Поэтому модель атрибуции нужно фиксировать в отчётах и объяснять клиенту.

---